“网络思维”与“O2O”

无论你情愿与否，大家都已经被云数据年代和网络牢牢裹挟，无处可逃。
只须你是做企业的，无论商品还是营销、无论刚刚创业还是被迫转型升级，都回避不了“网络思维”。
何谓“网络思维”？
有人说，它是一种商业民主化的思维；有人说，它是一种用户至上的思维。
我感觉，更准确的说法应该是：它是一种发扬了网络精神、以各种商品信息作为标的，用来关注用户、为用户着想的商业运营思路。
这个概念中的“网络精神”是一个“关键字”，其核心内涵必不可少地包括如下几大基本理念：开放、协作、推荐、共赢。
尽管有关“网络思维”的解析众说纷纭、莫衷一是，但有一点毋庸置疑：假如撇开了“开放、协作、推荐、共赢”，那就不是真的的“网络思维”。
有人会问，网络思维马上给大家带来什么样的变化？
一言以蔽之：这个世界是“平”的。
网络及其思维的基本理念，是铲除所有壁垒、冲破垄断的屏障，塑造一个安全开放、诚信透明、平等共享的平台，让资源在上面高效整理，让Supply chain每个环节充分达成社会化分工。在“扁平化”基础上，以客户体验为中心，真的找到用户的“痛点”、找到用户个性化的需要，最大化地为顾客创造价值服务。
面对网络思维的强大冲击，倘使大家不可以适应时尚、不可以在观念上彻底变革，甭管你做的是APP还是其他什么，本质上你仍然是一个传统企业！
白酒，作为典型的传统产业，守旧、封闭是其最大痼疾，习惯了以包裹、自拥的心态面对日益开放的市场：资源是我的，我要独占；市场是我的，我要垄断；途径是我的，我要自享；商品是我的，我要控价……而如此的产业和企业在网络大潮面前，难有生命力。
于是，自2009年以来，白酒行业多家名酒企业开始在天猫商城创建品牌旗舰店；2012年前后，又有多家白酒企业成立电商中心，正式将电子商务业务的管理和运营纳入策略核心板块；2013年，更多的名酒企业与酒仙网签订策略合作协议，期望借用酒仙网在酒类电子商务范围的开放优势，进一步放大在酒类流通范围的电子商务运营格局。除与酒仙网合作外，这类企业还构建了多样化的电子商务体系，既有企业自建的电子商务分销途径，同时也将电子商务业务渗透于集团各分公司、各销售团队的传统业务体系。
随着酒行业电子商务迅猛崛起，无论是自营性的在线商城还是平台型的垂直电子商务，因为将传统酒行业营销推广渠道扩展上网，因而一定量上解决了传统营销不景气的问题。但伴随“B2C”平台的运营进步，其弊病与瓶颈也渐渐显露出来。
传统电子商务“B2C”模式，不只非常难解决末端配送的时间效率问题（近距离快服务），亦难回避末端配送的高本钱。正如中酒网CEO王泽旭所言：“‘B2C’最致命的就是物流本钱，1000元客单价的订单，快递需要150元；而实体店配送员一天送二十单，一单仅需5元本钱……”
不过，更为要紧的，是“B2C”让买家的直观体验与互动需要没办法得到充分满足，这使得网络落地成为难点。现在来看，这种酒类电子商务模式，非常难从根本上打开传统酒类营销的将来新格局。
于是乎，一些有识之士开始觉悟：将来酒类营销最便捷高效、科学健全的模式，莫过于让信息化平台与传统生产企业和销售终端达成完美对接、有机整理。
这种考虑，让各大酒厂在2013年下半年起纷纷自建“O2O”电子商务模式，努力尝试将线上业务与线下传统途径嫁接融合……
但不可以不说的是，当白酒行业被移动互联搞得眼花缭乱甚至心往神驰的时候，大家确实需要静下来做一番冷考虑：
现而今大家海量的酒类电子商务平台（包含企业自建的“O2O”系统），其运作理念和模式与真的的网络思维、网络精神在多大程度上达成了接轨？
现有些这类电子商务平台，是不是真的有效而充分地发挥出了网络工具的巨大用途和效能？
将来酒类移动互联营销的革新理念和模式，又将给这个行业、尤其是传统营销生态带来什么样的变局与颠覆？
说到这儿，大家就不可以不把关注的焦点投向一个全新的酒类营销平台——“买买圈”。
“买买圈”的创办人过去是一位名酒企业的老总，在酒行业浸淫多年，也是我相识已久的老友。记得一年多前我问起他对酒业调整的怎么看，他说了两个字：“简单。”追问之下，他又补上一句：“以后卖酒会变得非常简单。”
今天，当他的“买买圈”开始浮出水面、正式投入运营，我终于对他的“简单”二字有了些许深入的理解。
“买买圈”是一家全新的移动送酒平台，它强调以买家为中心，致力于为每位酒类用户塑造一个移动的、5平方公里范围内的服务圈。这种模式遵从简单快捷原则，整理物流和酒类终端，自建配送管理体系和电商平台，从而达成厂商商品一天到终端、终端商品半时到顾客的快销目的。据了解，2014年“买买圈”将全方位覆盖全国一级城市。
“买买圈”依托的平台或曰其遵循的理念，正是“O2O”这一移动互联的营销革新模式。
所谓“O2O”，是“online to Offline”的缩写，意为“线上”与“线下”相结合的电商模式。在这看上去平衡的结合当中，“线下”资源事实上占据着主导地位。说到电商，大家总是第一时间想到的是“线上”。然而“O2O”模式中，“线上”只不过作为采集顾客的信息平台并为顾客进行引导，而顾客实质的体验行为则主要在“线下”完成！第一个“O”即Online，主要发挥推广、支付、导航有哪些用途；而第二个“O”即Offline，则是达成顾客体验和完成消费的核心要点。
“买买圈”这座平台的搭建，第一让铺货变得简单了。厂商仅需把商品送达买买圈的城市总仓，后续向终端店的配送就全部由“买买圈”来完成，从而节省了厂商很多终端开发和维护的本钱；第二，“买买圈”让传播变得简单了。“买买圈”可以参考商品的不同定位，采取差异化方案，达成定向精确传播；第三，“买买圈”还让消费变得简单了。买家可以随时随地获得身边5平方公里范围内线下门店的商品价格信息，随时随地享受1分钟下单、30分钟收货的快捷服务，并可任意指定不同收货地址，譬如餐馆、办公室、家和座驾后备箱。
有人说，“O2O”模式的出现，非常可能彻底颠覆传统白酒的营销体系、甚至重塑整个白酒行业将来生态格局。何以如此讲？
大家都知道，产能过度扩张、途径过度开发、品牌过度营销、价格过度攀升，是白酒行业现在遭遇严冬的深层根本缘由。特别白酒的销售途径，结构过于繁冗复杂，一级级代理经销下来，酒水的价格层层扒皮、水涨船高，加上厂商不能不花费巨额成本培培养千上万的营销职员维护途径稳定，白酒被整个营销体系的庞大成本本钱压变了形。而前几年广受推崇的高价、高佣金团购营销推广策略，更让这个行业深陷泥潭。
所以像“买买圈”如此的“O2O”平台，可谓从根本上颠覆了传统酒类营销体系。
假如说“B2C”电子商务将传统酒行业途径扩展上线，一定量上解决了上述乱象对酒行业的负面冲击。那样，“O2O”则革命性地达成了酒类商品“线上”与“线下”的双导流。
尽管与移动互联密不可分，但“O2O”与现在酒类“B2C”电子商务却有着本质上的不同。
“B2C”电子商务专注于“线上”服务，对传统途径用途基本持否定态度，对其途径利益则很多挤占甚至“掠夺”； 而“O2O”则站在整个行业的高度上，致力于为产业Supply chain（包含厂方、物流方和终端商）提供现代化服务。作为电子商务途径与传统途径相融合的产物，它将“线上”互动和销售优势、“线下”体验与配送资源有效整理，借用互联信息平台与“线下”实体商铺、品牌店进行全渠道一体化营销，让网络与地面店形成对接，在扁平化基础上，充分发挥终端途径用途、提高终端途径服务水平，让网络真的达成了落地。它让买家即可享受“线上”打折的价格，又可享受“线下”贴身的服务，在满足买家便宜、快捷服务需要的同时，还满足了顾客个性鲜明的差异化诉求，为顾客提供最好的酒品和最快捷的配送服务。尤其是，“O2O”模式依赖面广量大的终端店，分区运输、就近配送，从根本上解决了电子商务在物流上的最大困厄。
这种来自于网络思维开创出来的营销革新模式，彻底简化了传统Supply chain体系，让白酒的价格回归价值、营销回归本真，推进白酒行业回归健康、理性、可持续的进步轨道。
然而，“O2O”虽好，却并不是每人都合适做。特别是那些企业纷纷自建的“O2O”，很叫人担心将这一模式的理念和方向引向歧途。
企业自己为何玩不了“O2O”？
第一，将线下很多的传统商铺统一到线上“O2O”平台进行展示，并为这类传统商铺提供精确的顾客数据剖析，这需要处置很庞大的顾客数据库。面对数以万计的终端乃至数以亿计的买家，大部分企业没办法避免巨大的管理漏洞和与销售不匹配的管理本钱。
第二，“O2O”模式平台需要汇聚“线下”很多实体商铺、品牌店进行全渠道一体化营销，因此需要针对“线下”线下门店拟定一整套科学有效的管理方法。所以，没充足的市场经验和健全的管理体制，没办法玩好“O2O”。
第三，也是非常重要的，酒类企业各建各的“O2O”，本身就不是网络思维、就与网络精神格格不入。网络思维是“平”的，网络精神重视开放、协作、推荐、共赢、资源高效整理、Supply chain各环节社会化分工。而企业的惯性思维，讲究资源独占，习惯在市场和终端上划定边界、设置壁垒。自己家里搭建的“O2O”，你开一个管道、他开一个管道，每一个管道之间互不相通、相互排斥，只推自己家里或有数几家合作企业的商品在上面（不然就失去了自建意义）。如此的“管道式平台”层峦叠嶂、沟壑纵横，不只紧急妨碍市场资源的充分借助，更会大大增加买家的购买和消费本钱，又怎么才能取得市场支持？！
所以说，企业自建“O2O”，非常可能看不到光明的前景。
“O2O”作为“B2C“之后跃然而出的一个全新引领模式，它马上开启的是一个酒水营销的全新年代，对整个酒类产业的将来格局也势必带来历史性剧变。
让大家拭目以待。