文章来源:深响
第15个天猫双十一刚刚收官。
截至11月11日0点,已产生58个破亿直播间,大家发现,店播已成为淘宝企业新的营业额增长引擎。在各大行业中,消电、珠宝、运动户外、家居装修家居、服装、食品等行业店播增速尤为亮眼。
但对于不少企业来讲,这个双十一都过得困难,一方面,消费人群愈加理性,信息环境碎片化。其次,企业经营急切需要一场胜仗,对外跑出营业额,对内提振士气。
但就是在这一片激流中,仍然有不少品牌拿下红利双十一以来,淘宝短视频观看用户同比增长142%,观看时长同比增长439%,更多达人在淘宝抓住内容化的红利创业,整体收入同比大涨7倍,同时已经有31个品牌,在淘宝达成年种草成交金额过亿。
这促进着企业的经营方法也在发生着变化,这个双十一,阿里母亲超级直播全域爆发新增量,助攻直播间GMV同比涨超80,双十一预售夜短直联动助直播间新客观看占比超90%!
今年双十一,淘宝活跃用户数目突破5亿,高盛指出,淘宝日活跃用户数(DAU)以6%的同比速度健康成长,表明淘宝对DAU和内容化的关注获得效果。这已经是淘宝DAU连续第八个月增长,这也说明淘宝在用户留存和活跃度方面获得有效的进展。
11月十日8点起,统计全网各平台双十一成交GMV显示,天猫市场份额占比达63.14%。同比第一阶段份额占比提高明显,净增超6%,显示很大的市场领先力。
天猫双十一一直是电子商务行业变迁的缩影,察看买卖潮水动向的最好窗口。今年,为帮助企业打好双十一这一战,阿里母亲发布了双十一多频快收,赢三中心增量红利的核心方案,三中心即作为中心场的门店、作为加速场的直播和作为增量场的内容。在三者融会贯通的新思路下,不少企业都获得了实实在在的买卖增长,而这可能也是下面,企业品牌们继续玩好淘系,打出步伐感的核心要诀。
01以内容找增量:激起新需要,撬动更大杠杆
对于电子商务行业来讲,线上化已经是固定动作,互联网上也流传着各种通用的爆品公式,这类套路在开荒年代行之有效,但现在的市场进入成熟期,基本操作懂的都懂,非常难玩出增量。因此大家需要找到能让买卖从无到有,从差到好的转折点。在一片混战中,一个明显的趋势是以内容找增量,用直播加速度。
今年是蒙牛的第15个双十一,蒙牛天猫零售部总监李很多直言他在淘系的直播和内容增量中,看到了买卖再上一层楼的新机会。他们早在9月份就专门成立了专项短视频小组,在双十一预热期生产很多优质短视频,提前布局蓄水,并且借势阿里母亲万相台无界版的超级短视频,把短视频内容迅速高效地推送给目的用户,完成种草、流量自然导入直播间、订单转化。
而黄金行业大热也收获了海量淘系新老企业。天猫双十一预售首日数字显示,黄金品类成交额同比增长超越250%。
周大福在今年初次通过阿里母亲达摩盘Uni|START内容办法论进行投放诊断。大家都知道,黄金珠宝类目的内容拉新人群很难精确获得,爱看的,可能不是爱买的人。因此内容拉新的有效性就格外重点。Uni|START以指标的方法直观展示了内容买家的流转路径,从「揭秘到转化」层层递进,每一个指标都在告诉内容经营者,品牌现阶段在什么环节可能出现了投放偏差。这样一来,周大福非常快定位到优质创意种类及高价值内容易感人群。
接着周大福联合引力魔方、超级短视频及UD内容等商品进行序列化拉新渗透,并结合品牌门店周大福天然钻石非洲溯源主题直播,买金就买周大福话题,KOL短视频等等在站内外各社交媒体途径上进行全方位揭秘,让对的内容触达到对的人,精确拉新拓展客户,提高人群转化效率。
今年天猫双十一,周大福全店成交同比去年爆发式增长,双十一成交额再革新高峰,带来增量超亿级销售;双十一期间,抢先购首日销售同比达到100%+,位列珠宝行业TOP1。
内容的价值不言而喻。
数据显示,愈加多用户在淘系看内容,且用户看的内容愈加广。按今年7月的数据来算,平均每一个访客在淘系的内容浏览量同比增长了201%,平均每一个发布者的被浏览量提高了156%。品牌在淘系向用户传递信息的触点大大增多了。
之所以品牌企业们可以以内容触点为突破口步步深入用户心智,用内容找到增量,也是有完整的理论支撑的神经经济学家保罗・扎克对此颇有研究,他发现大家在看到一个让人震惊或会有所触动的内容时会产生并释放催产素。没错,催产素。除催产用途外,它还可以影响人的神经系统 。扎克觉得,催产素的合成和释放与人的信赖和关怀有关,这种物质还可能致使大家在看完内容后产生行为反应上的变化。
这种以情绪为触发点,通过创建人与人、人与品牌的精神互动,打造情感连结点,拉近品牌和消费群体的距离,进而增加心理认可、促进消费转化的过程正是品牌们需要的。
内容对于存量需要的价值在于愈加高效地呈现商品的特征,从而降低消费的决策困难程度。快消品牌一直是各种内容营销的广告大户就是这一逻辑,它们需要借用内容不停地在消费群体面前出现,让他们能在购买时第一时间想到我们的品牌。而内容对于增量需要的价值则更应该被看见人找货以外,内容可以激起用户深层次、多层次的消费需要,这部分需要是超出存量范围的,让货主动找人。
另外,相比于其他条件,内容是非标的,很大的差异化自然就拉开了流量转化的刻度范围。不少人都感觉当下二八效应明显,资金带来的壁垒很难撼动,因此非常难再有小买卖、新产品牌崛起的空间。但内容成为了那个我命由我不由天的变量正由于内容多变非标,因此企业品牌们有了更多发挥空间,好的内容撬动更大的杠杆,打破了所有人都站起来看电影的剧院效应,帮企业跑出领先的身位,也帮助中小企业取得错位角逐的机会。
对比没短视频素材的状况,有短视频素材能为企业带来超8%的买卖增量。更关键的是,内容引导的7日成交订单中,超越七成的买卖都发生在内容浏览当日。
02用直播加速度:多频爆发,买卖节节高
当企业品牌的基本内容调性奠定,直播就像是一个加速器,可以帮助企业把内容的能量再放大。今年,交个朋友联合品牌塑造的品牌与网红主播专场叫人印象深刻,譬如他们此前直接把直播间搬到天山脚下,跨季节塑造充满寒意的直播间;老罗的直播更是抛梗不断,妙语连珠,完全击中了目的消费群体的爽点。
直播高热度的背后不能离开对平台思路的透彻理解,进而形成实行动作与自己目的的准确匹配。大家看到,交个朋友将阿里母亲超级直播、超级短视频、特秀三种商品玩得融会贯通先放出短视频前置预热,达成规模化种草新用户,再由特秀霸占手淘的揭秘地方,抢占品类潜在买家视角,最后结合超级直播做种草召回,覆盖买家完整购物联路,提升整体产品转化效率。
而汽车行业品牌方更是重仓直播。
光看预售期间,直播占门店成交30%以上的企业超越14个,电动车行业品牌大形旗舰店直播占比36%、onemile一英里旗舰店直播占比37%,MINI天猫官方旗舰店直播占比38%。更有4个头部企业,直播成交占比突破50%,其中BMW官方旗舰店直播成交占比82%、摩兽旗舰店直播成交占比55%。
更多的品牌也推出了各具特点的直播,并且借用阿里母亲的有关商品为直播加速。比如东方甄选的常识型直播,借势阿里母亲在淘系内容场景下的营销商品|超级直播精确覆盖已揭秘种草人群,最后达成高成交高转化的成就,品牌预售四小时破亿,直播场观超1000w。
一些中小企业也用上了阿里母亲的人工智能能力商品,智能生成直播文案、智能生成高光片段、直播间加热一键达成,直接减少直播门槛、提高效率,达成买卖增长。
现在,假如只把直播看成是叫卖就太狭隘了。目前的直播,是一个系统、综合地与消费群体交流的过程,在这个过程中,企业品牌可以传达品牌信息、讲述品牌故事、解答商品问题,同时也可以与用户建联,吸引用户停留、留存、形成粘性。
相比于其他形式,直播也是对买卖链路的缩短,简单直接,最大限度降低用户流失。数据显示,单场直播购买实际转化的比例在7|10%之间,远高于图文电子商务5%的实际转化的比例。
直播还是电子商务的一场平权运动:既能够让东方甄选如此的头部企业达成大促爆发,也能让杭州喜母亲结婚宴会高档礼服如此的地方特点企业获得新客,打爆新产品,是现在电子商务经营的一个共性解法。
据悉,近一年,在淘宝直播成交额破百万的门店超越27000个,破千万的门店直播间近4000个。
03打通门店、直播、内容三中心经营
但应该注意的是,内容与直播固然可以撬动更大的流量红利,假如没门店的承接,仍然大概让企业品牌陷入停投停效的窘境。门店中心场承接了短视频和直播的流量,并将这部分流量转化为门店会员和粉,为企业长效运营和增长奠定了粉和会员基础,形成企业经营的坚实阵地。
帝亚吉欧是全球知名的跨国酒业集团,汇聚超越 200 个优质酒水品牌销售互联网遍布 180 多个国家及区域。现在大中华区已进步为帝亚吉欧全球三大策略市场之一。
而其之所以能在国内市场获得出色营业额,不能离开对于中国独特电子商务市场的理解。早在2025年,帝亚吉欧就在天猫上门店经营,到目前已经形成了一个丰富的门店矩阵。今年双十一,为帮助旗下苏格登品牌在电子商务途径的专供商品12年流金雪莉突围双十一,帝亚吉欧一方面在站外进行品牌种草,通过阿里母亲百灵|超级全域通TOPSHOW资源,覆盖全网TOP媒体,强化大促营销心智;其次则在站内整理ShowMAX、超级U选、吃货频道等多重资源,集中爆发。
通过阿里母亲的序列化商品推广,帝亚吉欧得与时调整货品方案在投前对回流人群前置洞察,清洗分层,锁定目的人群,重新匹配货品进行二次追投,投中结合投放成效及营销阶段目的动态调整,精细化打磨垂直赛道内品牌及行业人群,回流追投推广揭秘人群,提升人群流转。在品效序列化全新品|人群超市的加持下,品牌在回流人群的追投上,CVR提高1917%,投资回报率提高492%。
门店正是人群沉淀的流量池,大家发现愈加多的品牌在门店中心积累粉、培养会员,无论是平常还是大促期间,门店粉和会员的客单价、复购率都远远超越大盘用户。门店中心,也是爆品、潜品、新客的高效转化场,达成全域流量一站运营。从去年双十一数据可以看到,潜力单品在搜索/推荐/门店页浏览后的购买概率,会比其他途径的转化力高50%以上,新客浏览后购买概率比其他途径转化力高227%。
门店是货品成长和爆发的第一阵地,做好门店的长效经营,将来可达成全年持续性的多频爆发。而作为中心场的门店、作为加速场的直播和作为增量场的内容,这三大中心的关系不是简单相加,不是各自为阵,而是相乘、协同。
几乎每一年的双十一,大伙都会说这是史上最卷双十一,今年也不例外。
可买卖机会从来不是往死里卷出来的,而是找准正确的方向跑出来的,今年双十一的起落沉浮已经第三验证了这个亘古不变的道理。虽然消费人群理性化、信息环境碎片化、行业角逐白热化,但这并不可以成为止步不前的借口。内容找增量、直播加速度、门店做沉淀,已有不少品牌找到了是这一年代的步伐感。